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商品的基本属性(商品的含义和基本属性)
(相关资料图)
原文:赵会斌
马克思在《资本论》中论述，商品是用于交换的劳动产品，它具有价值和使用价值两种属性，也称二重性。价值是商品的本质属性，使用价值是商品的自然属性。价值是指凝结在商品中的无差别的人类劳动，使用价值是指商品能够满足人们需要的属性。《资本论》出版于1867年9月。当时社会处于之一次工业革命时期，商品还供不应求。但是今天的社会处于第四次工业革命的开端，社会生产力水平大大提高，商品极其丰富。面对消费者，商品双重属性的讨论已经不能很好的概括商品的属性。
一、商品的第三个属性——“个性属性”
随着市场经济的发展，如果仅仅停留在上述商品的二元性上，就无法解释以下现象:为什么有使用价值和价值的茅台酒在中东 *** 国家不值钱？为什么欧洲时尚品牌经过最后的贴标工序后，同样流水线生产的服装市场价格可以是普通品牌的几倍甚至几十倍？这些情况都不能用商品二重性理论来解释。可见，在当今社会，商品二重性理论有一定的局限性，需要进一步完善和发展。
商品不同于满足特定个人需求的产品。一切商品都承载着一个国家、一个民族、一个群体的社会价值判断和文化精神，都承载着促进共同体和谐存在的情感功能，这就是商品的“情感价值”。商品的“情感价值”属性是商品的第三个属性，即商品的“人格属性”。
什么是个性？人格是指个体在对人、事和自身的社会适应中所表现出的行为的内在倾向和心理特征。是情感、能力、气质、性格、需要、动机、兴趣、理想、价值观、体质的整合。它是具有动态一致性和连续性的自我，是个体在社会化过程中形成的独特的心身组织。
顾名思义，商品的“个性属性”是指商品承载了顾客对某种事物的需求，如情感、能力、气质、性格、需求、动机、兴趣、理想、价值观、品质等，是顾客对商品的精神追求。
第二，强调商品三重性的转变
商品的发展依赖于基础属性“价值”、自然属性“使用价值”、个性属性“情感价值”三驾马车，也就是顾客所追求的功能消费和情感消费。
但随着市场经济的发展，人们在满足基本生存需求的同时，更追求更丰富的情感生活，甚至生活体验。在商品交易的现在和未来，二元性和人格属性在驱动消费方面会发生变化。或者更具体地说，情感诉求会逐渐成为拉动消费的最重要动力。当然，消费者在购买一件商品时自然有其功能需求，但有了generate的供应，核心问题就转移了。以前“有的买”好，后来“买的好”。随着市场上供应的产品都变得非常好，再往下只能是对这种购买行为背后的情感意义的深度挖掘。
如今，中国消费者的购物需求已经从功能需求发展到个人情感需求，从满足基本生活需求发展到彰显个人品味。越来越多的消费者，尤其是年轻一代，不仅可以满足他们的实际需求，还可以展示他们的个性和价值。所以他们对产品的需求也逐渐从物质需求转变为物质和精神的共同追求。
因此，从功能消费到情感消费的转变是必然的，情感消费是一种全新的消费理念。现在人们的需求观念不再仅仅是为了获得更多的物质产品和产品本身，而是越来越多的出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者眼中，商品不再仅仅是某种东西的象征，更是与其价值、地位、品味挂钩的精神符号。人们购买某种商品，不仅仅是因为它有用，更是为了展示自己，与众不同，从而追求心理上的满足。这就解释了为什么茅台酒在中东 *** 国家会不值钱。同样的衣服贴上欧洲时尚品牌的标签后，有明星联名的商品市场价格可以是普通品牌的几倍甚至几十倍。
第三，商品个性属性的“情感消费”特征
(1)情感消费行为呈现出显著的多样化和差异化特征。
情感消费行为以个性化消费为基础，强调自我价值的实现。消费者在进行消费选择时，主观上考虑的是商品消费和自身个性的张扬。其关注点在于消费行为能否成为张扬个性的手段和方式，而不是消费品本身的功能和价值。而且每个消费者都有不同的个性特征，所以这就构成了情感消费行为的一个重要特征，即每个消费者的消费行为都有着鲜明的差异性和个性。
也是一盒普通的橡皮擦。如果能印出一个动漫主角的形象，其价格和销量肯定会同比飙升，一些联名产品也是如此。明明几块钱就能吃到很新鲜很好吃的甜品派，也知道各种保健品简直夸张，但是逢年过节，不买点礼盒就不能挨家挨户；甚至很多以女性客户(没有任何歧视)为主的汽车品牌，都以一些罕见的配色和点缀作为主要卖点；再极端一点，脱离功能(之一属性)而存在的，只满足情感诉求的商品也大量生产，比如有特定 *** 设计的可口可乐(大部分不应该喝)以及所有那些为了买而买却从来不用的东西。
(二)情感消费行为具有主动性增强的鲜明特征。
在基于时代特征的情感消费行为中，消费者不再是单纯的被动的消费营销对象，而是会更加主动地参与企业的营销活动。
一般来说，感性消费者在产生购买意向后，会不自觉地介入消费品的生产和营销。比如主动参加各种营销调查活动，就是一个非常明显的例子。情感消费者根据自己的消费行为和观点积极介入企业的营销活动，引导企业关注自己的消费选择，形成新的产品趋势。小米的“米粉”就是一个典型案例。
小米专注于在年轻人中定位品牌，以高性价比著称。“为发烧而生”的口号也说明，各种运营头衔，无论是产品、价格还是营销活动，都是有活力但消费能力不高的年轻人在做。之后，小米成为年轻人心目中最酷的公司。这些“米粉”全方位使用小米产品，积极参与小米的各种活动。2021年之一季度，小米集团总营收769亿元，同比增长54.7%。调整后净利润61亿元，同比增长163.8%。
这并不是说小米之前市场上没有高性价比的电子产品，而是小米以用户为中心细分市场，使得品牌能够抓住年轻人的心智。
(三)情感消费具有高度可塑性。
情感消费作为一种精神消费，也具有可塑性强的特点。哈佛商学院的一项实证研究表明，消费者对产品或品牌的认知，95%存在于他们的潜意识中，也就是说，抓住了顾客的心智，就等于抓住了市场。这说明消费者的即时购买决策大多是非理性的，也证明了消费者70%以上的消费行为都是冲动性购买。
要想让消费者对产品或品牌产生感情，就需要与他们沟通，把握他们的心理需求，围绕他们的感情大力进行广告宣传，让消费者对产品或品牌产生情感共鸣，最终使他们愉快地接受产品、品牌或服务。农夫山泉就是一个典型案例。
农夫山泉把自己定位为“天然水”，然后围绕这个心智资源对自己的经营进行了系统的整合:它的水来自千岛湖和长白山，富含天然微量元素。它的广告说，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这暗示消费者是纯天然矿泉水；它的标价比不含矿物质的纯净水还贵；首先是针对学生的目标群体和渠道，因为天然水有利于孩子成长；它的广告还说“农夫山泉有点甜”，就是在暗示水里有东西，不是那种平平淡淡的纯净水...这些看似普通的做法，有着明确的导向，却是如此强大，以至于迅速攫取了“天然水”的精神资源。
这并不是说农夫山泉之前没有天然水。事实上，市场上有数百种天然水来满足消费者的需求。最重要的是，这些品牌只是进入了市场，在工商局注册了，并没有在消费者心中注册。只有围绕天然水配置一切资源，围绕品牌定位经营，农夫山泉才取得了巨大的成功。
四。直播经济， *** 名人
技术是推动电子商务快速发展的根本动力，也是电子商务平台衍生的直播商品产生和发展的根本支柱。随着中国经济的快速发展，通信技术的不断进步，移动设备的广泛普及，带货直播这种商业模式的出现有了技术基础。 *** 技术的发展，打破了时间和空的界限，传播内容丰富。 *** 传播的内容种类也多种多样，可以满足不同用户的需求。在线名人电子商务平台极大地方便了用户的生活。用户可以在一个平台上学习新闻、知识、观看娱乐节目、购物和其他事情。因此，人们越来越认可 *** 传播和 *** 消费模式， *** 名人经济也由此发展起来。
*** 名人经济也与商品的“三重性”深度重合。其中，直播电商的强互动、社交、沉浸式购物体验深受消费者接受和喜爱，正是基于双重属性的商品“个性属性”的极大体现。
“口红哥”李佳琪2020年 *** 直播总销售额218.61亿元。所有标有“李佳琪推荐”和“李佳琪同款”的产品都能取得惊人的销量。有着“ *** 之一主播”称号的Viya，2020年全网直播商品排行榜排名前1，总销售额310.9亿元。
“带货生活”通过直播实时互动，商家可以高效触达消费者，大大缩短了消费者的决策时间， *** 了消费需求的产生。同时，直播场景中优惠的商品价格对消费者具有吸引力，在价格下降、优惠券、抽奖等 *** 下形成消费者剩余。再加上“ *** ”、“直播间首发”等商品标签和“ *** 名人主播”种草的能力，消费者的过剩心理很容易转化为购买行为。
但近期直播的带货“翻车”案例:辛巴卖的假燕窝和汪涵带的货退货率高达76.4%，也说明在关注商品的个性属性时，不能忽视商品的二重性。
比如商场的战场，商业的战场在于消费者的心智。如何进入并占领消费者的心智，需要将商品的“三重性”进行整合组合，以价格和质量为基石，用情感来表达，让商品品牌在顾客的心智中扎根。如果一味追求“人格属性”，忽视商品的二重性，就会本末倒置，成为空中的亭子或昙花一现。客户不会“用爱心发电，用残次品买单”。
所以在以后的商品品牌建设过程中，有一个经典法则，就是要时刻与顾客的另一个自我沟通，填补空在顾客心中的位置，从而真正达到商品满足顾客需求的目的。
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